Kohort analizi nedir?
Kohort analizi, müşterileri katıldıkları döneme göre gruplayıp her grubu zaman içinde izlemektir; örneğin ocakta kayıt olan herkes tek bir gruptur. Tek bir ortalamanın veremediği şu soruyu yanıtlar: yeni müşteriler eskiler kadar kalıyor mu? Kohort, aynı dönemde başlayan müşteri kümesi demektir.
Kurucular çoğunlukla toplam müşteri sayısına ve genel bir churn oranına bakar. Sadık eski müşterilerden oluşan geniş bir taban ayrılanları örttüğü için, ürün yeni kullanıcılar için sessizce kötüleşirken ikisi de iyi görünebilir. Kohortlar bu iki hikâyeyi ayırır.
Kohort retention tablosu nasıl kurulur?
Her kayıt ayına bir satır, kayıttan sonraki her aya bir sütun koy. Her hücre, o satırdaki müşterilerden kaçının hâlâ aktif olduğunu ya da başlangıç grubunun yüzde kaçı olduğunu gösterir. Sıfırıncı ay her zaman yüzde 100'dür; çünkü herkes katıldığı gün aktiftir.
Saymaya başlamadan önce aktifi tanımla. Abonelik ürününde bu ödeme yapan hesap olabilir; uygulamada o ay anlamlı bir işlem yapan müşteri. Tek bir tanım seç ve sabit tut; yoksa kohortlar arasında farklı şeyleri karşılaştırırsın.
Retention eğrisi nasıl okunur?
Bir kohortu sıfırıncı aydan itibaren çizgi olarak çiz. Hemen her eğri başta sert düşer; çünkü deneme kullanıcıları ve uyumsuz müşteriler hızla ayrılır. Önemli olan eğrinin sonra nereye gittiğidir: plato yapan eğri, çekirdek bir grubun kalıcı değer bulduğunu gösterir; sıfıra doğru kaymaya devam eden eğri ise ürünün henüz yapışkan olmadığını.
Ocak kohortunda 200 müşteri olsun. Bir ay sonra 160 kalır (yüzde 80), iki ay sonra 140 (yüzde 70), üç ay sonra 128 (yüzde 64), dört ay sonra 124 (yüzde 62), beş ay sonra 122 (yüzde 61). Düşüş birinci ayda 20 puandan beşinci ayda 1 puana iner. Yatırımcıların ve kurucuların product-market fit değerlendirirken aradığı sinyal bu düzleşmedir.
%80
1. ay sonunda aktif (160 müşteri)
%64
3. ay sonunda aktif (128 müşteri)
%61
5. ay sonunda aktif (122 müşteri)
1 puan
4. ve 5. ay arası düşüş: eğri düzleşiyor
Tuzak: genel ortalama kaybı gizler
Şimdi yeni bir reklam kampanyası sayesinde daha büyük bir nisan kohortu ekle: 250 müşteri. Üçüncü ayda bunlardan yalnızca 125'i kalır, yani yüzde 50. Ocak kohortu aynı yaşta yüzde 64'tü; yani yeni müşteriler daha erken ayrılıyor.
İkisini birleştirince genel oran (128 + 125) ÷ (200 + 250) = 253 ÷ 450, yaklaşık yüzde 56 çıkar. Bu rakam kabul edilebilir görünür ve kohortlar arasındaki 14 puanlık düşüş hakkında hiçbir şey söylemez. Yan yana görünüm, ek edinme harcamasının daha düşük kaliteli müşteri getirdiğini ancak böyle gösterir.
| Ocak kohortu | Nisan kohortu | |
|---|---|---|
| Başlangıç müşterisi | 200 | 250 |
| 3. ayda aktif | 128 | 125 |
| 3. ay retention | %64 | %50 |
| Aylık 1.200 TL ile gelir | 153.600 TL | 150.000 TL |
| Genel retention | %56 (450'de 253), farkı gizler | Kohortlar 14 puanlık düşüşü gösterir |
Kohortlar arasında neyi karşılaştırmalı?
Aynı yaştaki retention ile başla; örneğin 1., 3. ve 6. ay. Genç bir kohortu eskisiyle kıyaslamak yanıltır. Sonra kohort başına geliri karşılaştır. Örnekte nisan kohortunun 50 fazla kaydı var, ama aylık 1.200 TL ile üçüncü ayda 150.000 TL getiriyor; ocak kohortu 153.600 TL. Kayıt artışı gelir artışına dönüşmedi.
Sonra kohortları edinme kanalına, plana ya da müşteri segmentine göre dilimle. Reklamdan gelen kohortla tavsiyeden gelen kohortun eğrileri çoğu zaman çok farklıdır; bu fark, bir sonraki pazarlama liranın nereye gitmesi ve gitmemesi gerektiğini söyler.
Kohort retention'ı runway'e nasıl bağlanır?
Retention nakdi değiştirir. Nisan kohortu üçüncü ayda ocağın yüzde 64'üne ulaşsaydı 125 yerine 0,64 × 250 = 160 müşteri tutardın; yani 35 fazla. Her biri 1.200 TL ise tek kohorttan aylık 42.000 TL ek gelir eder; bu net burn'ü düşürür ve tek kuruş fon almadan runway'i uzatır.
Edinme maliyetinin geri ödenme süresini de değiştirir. Erken ayrılan müşteri kazanma maliyetini hiç geri ödemez; bu yüzden düşen bir eğri CAC geri ödeme süresini sessizce uzatır. Kohort retention'ı tek başına değil, CAC geri ödeme süresi ve net gelir tutma oranıyla birlikte oku.
Kohort analizinde sık yapılan hatalar
İlk hata, okunamayacak kadar küçük kohortlardır. Ayda 15 müşteriyle tek bir iptal çizgiyi yaklaşık 7 puan oynatır; rakamlar oturana kadar çeyreğe göre grupla ya da kanalları birleştir. İkinci hata, aktif tanımını yol ortasında değiştirmektir; eski ve yeni kohortlar kıyaslanamaz hâle gelir.
Üçüncüsü ilk ayı kutlamaktır. Erken retention indirim ve onboarding görüşmeleriyle kolayca şişirilir; asıl sınav aylar sonraki platodur. Sonuç çıkarmadan önce kohortun düzleşmesi için zaman tanı.
Retention kararlarını Founder Runway'de çalış
Retention, kendi nakdin tehlikedeyken daha iyi anlaşılır. Founder Runway 20 tur sürer, her kararda dört seçenek sunar; ürün, fiyat ve büyüme seçimleri müşteriyi, MRR'ı ve runway'i birlikte değiştirir. B2B, B2C ya da B2G modelini ve Pre-Seed, Seed, Pre-Series A veya Series A başlangıç aşamasını seçersin.
Bir koşu başarısızlık, umut vadeden şirket, EBITDA pozitif ya da yüksek değerli exit potansiyeli ile biter. Bir koşuda kayıt peşinde koş, bir koşuda elindeki müşterileri koru; ikisinin nerede bittiğini karşılaştır.
Sık sorulan sorular
Kohort analizi nedir?
Kohort analizi, müşterileri katıldıkları döneme göre gruplayıp her grubu zaman içinde izlemektir. Yeni müşterilerin eskiler kadar kalıp kalmadığını gösterir; tek bir genel ortalama bunu göstermez. Çoğunlukla kayıt grubu başına retention ve gelirin ölçülmesinde kullanılır.
Retention eğrisi nasıl okunur?
İlk düşüşten sonra eğrinin nereye gittiğine bak. Düzleşip plato yapıyorsa çekirdek bir müşteri grubu kalıcı olarak kalıyordur. Sıfıra doğru kaymaya devam ediyorsa ürün istikrarlı büyümeyi taşıyacak kadar yapışkan değildir.
Genel retention neden yanıltıcıdır?
Genel oran eski ve yeni müşterileri karıştırdığı için büyük bir sadık taban son kohortlardaki kötüleşmeyi gizleyebilir. Örnekte üçüncü ayda yüzde 64 ve yüzde 50, yaklaşık yüzde 56'ya karışır ve 14 puanlık düşüşü saklar.
Kohort analizi için kaç müşteri gerekir?
Tek bir iptalin sonucu sallamayacağı kadar. Bir kohortta yaklaşık 15 müşteri varsa tek bir kayıp retention'ı yaklaşık 7 puan oynatır. Çizgiler oturana kadar çeyreğe göre grupla ya da kanalları birleştir.
Kohort retention ile churn oranı arasındaki fark nedir?
Churn oranı, genellikle tüm tabanda bir dönemde kaybedilen müşteri payıdır. Kohort retention ise tek bir kayıt grubunu ömrü boyunca izler. Kohortlar churn'ün ne zaman ve hangi müşterilerde olduğunu gösterdiği için nedene işaret eder.
Bu kararı oyunda test et.
Aynı varsayımı bir koşu boyunca uygula; üç tur sonra hangi metriğin zayıfladığını gör.